マーケティングの仕事

広告のクリエイティブを作る際に注意すべきこと

クリエイティブを作る際の注意点まとめ

マーケティングの仕事の中でも特に楽しいのが、広告のクリエイティブを作ることです。

作ると言っても自分でイラレなどを使って描画するわけではありません。

手書きのラフ案を作ったりして、代理店やデザイナーに自分の思いを伝えることで形にしてもらうのです。

自分の考えたものが形になって世の中に出ていくのは何とも言えない楽しさがあります

でも、楽しさのあまりに独りよがりになって伝わらないクリエイティブになってしまっては元も子もありません

今回は独りよがりのクリエイティブにならないために、広告を作る際にマーケターが意識すべきポイントを説明します。

広告目的を明確に

当たり前の事ですが、関係者と話しているうちに訳がわからなくなるときがあります。

  • 認知を上げたいのか
  • 売上を上げたいのか
  • 新規顧客に向けるのか
  • 既存顧客に向けるのか

挙げるときりがありませんが、明確に言語化しておきます。

言語化しておけばプロジェクトが迷走することを防いでくれます。

STPをしっかりと貫く

広告のクリエイティブを作り始める前に4PとSTPのプロセスはしっかりと終わっているはずです。

関連記事:マーケティングの基本的なプロセス「RSTP」と「4P」を解説するよ

特にT(ターゲティング)とP(ポジショニング)は他部署の関係者とプロジェクトを進めていく上でブレやすい要素です。

チーム関係者としっかりと認識を共通のものにしておきましょう。

競合は誰なのかを明確化

STPの共通認識を確認したら、それに沿う形で広告を使ります。

競合する製品やサービスは何かを明確にし、それに対して消費者の頭の中でどのようなポジショニングを取りにいくのかを決定します。

  • 競合と比較されない方向に持っていくのか?
  • あえて比較される方向に持っていくのか?

大きくわけると上記の2つの戦略があります。

関連記事:ポジショニングとは?マーケティング初心者向けに3分で解説します!

それに則ってコピーやデザインを決めていきましょう。

消費者ベネフィットは何か?

これが明確になってなかったり企業側の目線でしか語られていなかったりするとアウトです。

マジでアウトです。

マーケターの考える消費者ベネフィットが、ちゃんと消費者のベネフィット(利益)になっているか、コピーを考える際の前提条件ですね。

消費者目線の大切さは以下の記事をご参考に。

関連記事:マーケティングの基本的なプロセス「4C」を解説するよ

そのコピーで伝わるか?

コピーを考える際には消費者に伝わるかどうかを徹底的に考えてコピーをブラッシュアップしていきます。

いくつも考えては消してを繰り返すことになるでしょう。

伝わらない広告は何も言っていない事と同じです。

いついかなるときでも企業の独りよがりな物になってしまわないように要注意です。

私の師匠(日本にカラコンの市場を創った人)はこうも言っていました。

全てを言おうとする事は、何も言わない事と同じ

企業側の都合を語り尽くそうとしてはダメです。

シャープに、シンプルに。

悪いコピーと良いコピーの例

企業の独りよがりな物になってしまっている例を少しだけあげてみます。

「タウリン1000mg配合!」リポビタンD

「ファイト一発」でお馴染みのリポビタンDのコピーです。

だから何?どんなメリットがあるの?という部分が消費者には伝わりませんよね。

「ファイト一発」自体はキャッチーで良かったのかもしれませんが。。

長々と続いていたCMも近年は路線変更しましたよね。

ターゲットが誰なのかよくわからないあのマッチョな人が崖を登るCMです。

「翼を授ける」レッドブル

今となってはターゲットを新しいもの好きの若者に絞り、「翼を授ける」という名コピーを駆使してエナジードリンクという新しいポジショニングを確立しました。

リポビタンDの市場をかなり奪ったのではないでしょうか。

レッドブルの中身自体はリポビタンDを真似して作られたというのは皮肉ですね。

ターゲットとなる消費者には何が何mg入っているとかどうでもいいのです。

どんなメリットがあるかしか響かないのです。

トーン&マナー(トンマナ)を明確に

これもクリエイティブには大切な要素です。

赤い物と青い物とを目にした時に人々が抱く印象は全く違いますよね。

これも言語化しておくと良いです。

私はこんな風に代理店やデザイナーさんに伝える事があります。

  • ファンシーよりクールに
  • 涼しげな印象で

抽象的でもいいので言語化しておきます。

よくわからないまま制作開始されてしまうと余計に時間が掛かる上にクオリティも低くなりがちです。

言語化したものがわからない場合は聞いてもらえばいいのです。

絶対に避けたい事を明記するのもおすすめです。

  • 禁忌
    • 愉快
    • 不真面目
    • ヤンチャ

稚拙でも良いのです。

思いの丈をぶつけなくてはいけません。

とにかく認識を共通にすべく言語化するのです。

まとめ

上記に挙げた項目をフォーマット化して広告代理店やデザイナーさんに説明すると良いです。

そうすることで彼らがふとしたときに振り返り、アウトプットの方向性を確認できます。

あがってくるクリエイティブはひと味もふた味も違ってくるでしょう。

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